Tiếp thị dược phẩm — nó ảnh hưởng tới đơn thuốc thế nào

Một ngành chi rất nhiều cho tiếp thị là vì chi tiêu đó mang lại kết quả.

Các kênh tiếp thị

• Trình dược viên gặp trực tiếp
• Mẫu thuốc miễn phí
• Tài trợ hội nghị và đào tạo
• Thù lao báo cáo viên
• Quảng cáo trên tạp chí chuyên ngành

Mỗi kênh có cách tác động riêng và đều đã được nghiên cứu.

Về mẫu thuốc miễn phí

• Thường là thuốc mới và đắt
• Người bệnh bắt đầu dùng rồi phải mua tiếp
• Làm thay đổi thói quen kê đơn
• Hiếm khi là thuốc gốc rẻ tiền
• Là kênh hiệu quả nhất theo nhiều nghiên cứu

Không ai phát mẫu miễn phí cho một loại thuốc rẻ tiền đã hết bảo hộ.

Về quà tặng nhỏ

• Bút và sổ tay mang thương hiệu
• Bữa ăn trong buổi giới thiệu
• Giá trị nhỏ nhưng có tác dụng
• Nguyên tắc có qua có lại hoạt động vô thức
• Nhiều nơi đã cấm hẳn

Điều quan trọng không phải giá trị món quà mà là quan hệ nó tạo ra.

Về niềm tin mình không bị ảnh hưởng

• Phần lớn người nhận tin như vậy
• Số liệu cho thấy ngược lại
• Ảnh hưởng diễn ra dưới mức ý thức
• Càng tin mình miễn nhiễm càng dễ bị
• Là phát hiện nhất quán trong tâm lý học

Cảm giác mình khách quan không phải bằng chứng của sự khách quan.

Về tài trợ đào tạo liên tục

• Bác sĩ cần cập nhật kiến thức
• Nhiều chương trình do ngành tài trợ
• Nội dung có thể nghiêng về sản phẩm
• Quy định ngày càng chặt về nội dung
• Cần nguồn đào tạo độc lập

Ai trả tiền cho việc đào tạo ảnh hưởng tới nội dung được dạy.

Về báo cáo viên được trả thù lao

• Chuyên gia được mời nói về một sản phẩm
• Bài trình bày do công ty chuẩn bị
• Uy tín cá nhân được mượn
• Cần công bố quan hệ này
• Hỏi báo cáo viên có liên hệ gì không

Uy tín của người nói làm thông điệp đáng tin hơn mức nó đáng.

Về minh bạch chi trả

• Một số nước công khai khoản chi cho nhân viên y tế
• Cơ sở dữ liệu tra cứu được
• Tăng trách nhiệm giải trình
• Không cấm nhưng buộc phải công khai
• Là hướng đi đang lan rộng

Biết rằng mọi khoản chi đều công khai đã tự nó là một biện pháp.

Về quảng cáo hướng tới người bệnh

• Nhiều nước cấm với thuốc kê đơn
• Tạo áp lực lên bác sĩ
• Người bệnh đòi thuốc cụ thể
• Làm tăng kê đơn thuốc mới đắt tiền
• Là vấn đề còn tranh luận

Người bệnh đòi một tên thuốc cụ thể là áp lực rất thật lên người kê đơn.

Về tiếp thị trá hình

• Bài viết trông như nội dung khoa học
• Chiến dịch nâng cao nhận thức về bệnh
• Mở rộng định nghĩa bệnh
• Tạo thị trường mới
• Khó nhận ra hơn quảng cáo trực tiếp

Một chiến dịch nâng cao nhận thức đôi khi là một chiến dịch mở rộng thị trường.

Về việc mở rộng định nghĩa bệnh

• Hạ ngưỡng chẩn đoán
• Thêm nhiều người vào nhóm cần điều trị
• Đôi khi có cơ sở y khoa
• Đôi khi có động cơ thương mại
• Cần xem ai đề xuất và dựa trên gì

Hạ ngưỡng một chút có thể biến hàng triệu người khoẻ thành người bệnh.

Điều người bệnh có thể hỏi

• Vì sao chọn thuốc này
• Có lựa chọn nào khác không
• Có loại rẻ hơn tương đương không
• Hướng dẫn điều trị khuyến cáo gì
• Đều là câu hỏi hợp lý

Hỏi có loại rẻ hơn tương đương không là câu hỏi thực tế và hữu ích.

Vai trò tích cực của trình dược viên

• Cung cấp thông tin sản phẩm
• Cập nhật thay đổi về nhãn
• Hỗ trợ khi có vấn đề về nguồn cung
• Là kênh thông tin nhanh
• Cần cân bằng bằng nguồn độc lập

Vấn đề không phải kênh này tồn tại mà là nó có được cân bằng hay không.

Nguồn thông tin cân bằng hơn

• Hướng dẫn điều trị của hội chuyên ngành
• Tổng quan hệ thống độc lập
• Bản tin thuốc của cơ quan quản lý
• Đào tạo không do ngành tài trợ
• Ý kiến dược sĩ lâm sàng

Dược sĩ lâm sàng là nguồn tư vấn về thuốc thường bị bỏ quên.

Cách nghĩ thực tế

• Tiếp thị có tác dụng kể cả khi người nhận không nhận ra
• Mẫu thuốc miễn phí hiếm khi là thuốc rẻ tiền
• Cảm giác mình khách quan không phải bằng chứng
• Hỏi có lựa chọn nào khác và có loại rẻ hơn không
• Tìm nguồn thông tin không do ngành tài trợ

Nội dung này mang tính thông tin chung và không thay thế tư vấn y tế.

Câu hỏi thường gặp